Nel tempo, con l’aumento dei prodotti preconfezionati, il produttore si assunse anche la responsabilità della vendita della sua merce, con campagne pubblicitarie a livello nazionale sui giornali e mediante affissione di cartelloni. Nell’ultimo decennio dell’Ottocento la marea sempre crescente di nuovi prodotti fu accompagnata da un cumulo di materiale di réclame destinato ai punti vendita al dettaglio: volantini pubblicitari, tagliandi, depliants…

All’epoca non era consentito far figurare messaggi promozionali direttamente sulla confezione. Il design dell’imballaggio era fisso, si aggiornava con attenzione evitando di sfigurarlo con “volgari” annunci di offerte che ne avrebbero alterato l’immagine complessiva. Nei successivi quaranta anni i produttori iniziarono a infilare i loro messaggi promozionali per ogni prodotto dentro ai doppi imballaggi o sotto i coperchi di latta. Negli anni Trenta alcune ditte avevano già cominciato ad aggiungere “flash” direttamente sull’imballaggio.

Tuttavia, fu con l’avvento dei grandi magazzini self service negli anni Cinquanta che il messaggio promozionale si ritrovò totalmente affidato all’etichetta. Il rivenditore non aveva più alcun controllo diretto sugli acquisti del cliente, che sceglieva da sé il prodotto dai banchi di “silenziosi” commessi. L’attrazione esercitata dall’imballaggio era diventata di primaria importanza, e parte di quell’attrazione erano i messaggi “vinci mille sterline” o “gratis un paio di calze”.